¿Qué son los precios?
Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe
entenderse como el valor que entrega el cliente no solo monetario, sino también en tiempo, esfuerzo y riesgo
percibido.
¿Por qué es importante tener una estrategia de precios?
El precio es una variable fundamental a corto plazo, a
diferencia del producto y la distribución. El hecho de ser más flexible hace
que la empresa pueda modificarlo rápidamente para mejorar beneficios,
rentabilidad o iniciar y responder a una guerra de precios. Contribuye al
posicionamiento y muchas veces es la única variable a la hora de hacerse una
idea sobre la calidad.
¿Qué factores condicionan la decisión de fijación de
precios?
Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los
factores que determinan el precio de venta, los objetivos de esa política de
precios y la estrategia a seguir.
La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro
de unos márgenes, utilizando como límite
inferior los costes y la rentabilidad mínima y, como máximo, la capacidad de la
demanda en el mercado, circunstancia que para el mercado virtual es
desconocida.
Ventajas competitivas.
Nuestros precios pueden ser ligeramente superiores.
Según los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo
tanto, depende de a qué objetivos demos prioridad: beneficios, rentabilidad,
cuota de mercado o imagen.
Al margen de los clientes y competidores, existen otras
partes interesadas como intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y
organizaciones de consumidores.
El marco legal de cada país puede entrar en la fijación de
precios regulados, como los carteles a precios abusivos por monopolio, la venta
a pérdida para expulsar competidores, los precios autorizados o el tipo de
cambio e impuestos.
Cambios tecnológicos en el mercado. Los productos se han de
rentabilizar en plazos de tiempo menores, debido a que la implantación de
nuevas tecnologías acorta los ciclos de vida, ya que permiten la proliferación
de marcas e innovaciones mucho más rápido.
Un error muy común es fijar precios de forma aislada para
cada producto. Lo óptimo es tomar decisiones de forma global, ya que si
tratamos con productos complementarios un aumento de precio en uno puede hacer
que disminuya la demanda del otro y si son sustitutivos aumentará la demanda de
uno si subo el precio del otro.
Estrategias de
precios diferenciales
Precio variable o negociado (casas o coches) El precio se
modifica en función del comprador. Es típica de mercados industriales.
Precios de profesionales (abogados o consultores)Existen
distintas tarifas en función de la envergadura del caso.
Precios éticos (medicamentos o clínicas) Se fijan en función
del fin social que tenga el producto.
Ofertas o descuentos aleatorios y rebajas o descuentos
periódicos para atraer o fidelizar al consumidor.
Precios dinámicos (hoteles, aerolíneas) Precios con
fluctuaciones según disponibilidad o demanda online. Se pueden considerar las
tiendas online y las subastas.
Precios marcados por el cliente o pedido abierto. El cliente
puede pujar por un servicio o producto y retirarse cuando está fuera de su
precio. Las empresas compran al precio que ellas mismas marcan. Un ejemplo es
el caso de 12designer.com
Precios flexibles. Se fijan en función del equilibrio entre
oferta y demanda online.
Nombra tu precio. Se asignará la venta online si el precio
supera un precio marcado por la empresa.
Freemium. El consumidor adquiere un producto con una serie
de características básicas. Una vez probado, puede ampliar dichas
características pagando por ello o quedarse con la funcionalidad básica. Se
utiliza en marketing móvil a través de descargas de aplicaciones.
Estrategias
competitivas de precios
Precio similar al de la competencia. La competencia es muy
intensa y hay poca diferenciación. Para evitar guerras de precios, las empresas
suelen fijar precios similares.
Precios primados. El precio es superior a la competencia
debido a una mayor calidad o mejor servicio. La empresa Acueo vende ostras
cultivadas, a través de su tienda online, siguiendo un método tradicional y
cuidando el medio ambiente. Dos valores añadidos que suponen una ventaja
diferencial respecto a la competencia, aunque los precios sean similares. ¿Para
qué vender más barato, perder margen, cuando somos mejores?
Precios descontados. La estructura de costes puede asumir un
precio por debajo de la competencia.
Venta a pérdida. Reducción temporal del precio por debajo
del coste para expulsar competidores. Está prohibida en España.
Licitaciones y concursos. Se piden ofertas y de las
propuestas se elige la que mas convenga.
Tarjeting. La competencia en estos negocios no se establece
exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la combinación de
ofertas puntuales, con poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un
club de clientes selectos. Buscan fidelizar al cliente mediante la viralidad.
Es el caso de Buy Vip.
Precios de referencia (supermercados) Cuando los
consumidores no están suficientemente familiarizados con un producto, suelen
tener muy en cuenta cuál es el precio del producto más caro de la categoría a
la que pertenece el producto en cuestión, a la hora de construir su esquema
mental con respecto a la misma. Esta es la principal estrategia que siguen
muchos supermercados, que suelen situar sus “marcas blancas” junto a marcas
líderes en determinadas categorías, ofreciendo a los compradores “suculentos
descuentos” por casi el mismo producto.
Estrategias de
precios psicológicos
Precio acostumbrado o habitual (golosinas) El consumo de
productos de compra frecuente o de bajo precio, se suele vender a unidades
redondas de la moneda. Lo que se suele hacer no es subir el precio, sino
congelarlo durante un tiempo reduciendo el tamaño o subirlo aumentando su
contenido.
Precios pares frente a impares. Los precios impares (o con
decimales impares) se asocian con productos de menor calidad. Si queremos
ofrecer una imagen de prestigio y exclusividad no serían muy recomendables.
Precios imagen o de prestigio. Se trata de precios altos que
buscan denotar calidad. Debe existir una relación recíproca y positiva entre
precio y calidad.
Precio según el valor percibido. Precio asignado en función
de la utilidad o satisfacción del consumidor. Por ejemplo, un consumidor
estaría dispuesto a pagar más por una ensalada en un restaurante de lujo que en
uno popular, aunque la ensalada sea la misma.
Estrategias de
precios atendiendo a la cartera de productos
Líder en pérdidas. Supone tener un producto con precios
bajos que no proporciona beneficio pero sirve de reclamo para atraer nuevos
compradores y vender otra serie de productos con precios mayores.
Precios de productos opcionales (llantas de coche) Supone
ofrecer como opciones ciertos productos que son complementarios del principal.
Hay que decidir cuáles son esos productos y si deben o no estar incluídos en el
precio inicial del producto.
Precios de productos cautivos (gas) Supone ofrecer un
producto principal a un precio bajo y atractivo para crear un mercado cautivo
para los productos complementarios. En el caso de servicios se denomina precio
por dos conceptos, y es habitual en el teléfono o la electricidad.
Precios por paquete de productos. Supone fijar un precio
conjunto a varios productos de la línea, que son complementarios entre sí,
inferior a la suma de los precios individuales de cada uno de ellos. Se trata
de dar un impulso a las ventas de otros productos. En una tienda online, pueden
incluirse seguros, garantías u otros productos adicionales.
Estrategias de
precios en nuevos productos
Precios de descremación o selectiva. Se lanza el producto
nuevo a un precio alto que le permita obtener un margen importante. Suele
usarse cuando tenemos un ciclo de vida corto, riesgo de ser rápidamente imitado
(conseguir rentabilizar las inversiones), producto innovador protegido con
patentes y demanda poco sensible al precio. Es aventurado prever las reacciones
de los clientes ante un precio bajo, ya que puede generar desconfianza y
rechazo.
Precios de penetración. Supone lanzar el producto a un
precio bajo para obtener rápidamente cuota de mercado. Su usa cuando tenemos
demanda elástica, posibilidad de conseguir economías de escala, producto
amenazado por fuerte competencia, no supone una innovación radical o el mercado
de gama alta ya está satisfecho.
(Texto adaptado. Basado en contenido web)
(Texto adaptado. Basado en contenido web)